在此，經濟學給予了另一種的切入觀點：零合並非絕對，雙贏有其可能。做餅時是合作，分餅時是競爭；不同的時機點，有著不同的策略。將這種選擇過程具體表現出來的就是「賽局理論」；1940年代提出，50年代由John Nash完備其基本理論，其後經歷20餘年的時間發展，70年代末期逐漸受到重視、運用，90年代在許多談判桌、拍賣會、企業決策的會議上都可以見到其身影，堪稱是經濟學門裡運用最為廣泛的理論。
本書以賽局理論為基礎，解析商場中的競爭與合作，以期達到改變賽局，獲取更大利潤之目的。由建立價值網為起點，勾勒出整體賽局的樣貌及其中參賽者間的相對位置與關係：
並界定出五項賽局的基本要素：參賽者、附加價值、規則、戰術、賽局範圍。分項討論、解構在各個要素中可採取之作為(策略)，並輔以實例來加以說明。
參賽者(P)：Cui bono? Who stands to gain? ―Cicero
通常加入一個新的市場，是需要付出代價的；衡量可能付出的成本，並要求一定的報償為首要任務。反之當處於市場中時，增加新的參賽者，常常是考慮的面向；帶入顧客：使市場擴大、帶入供給者：使買方處於更有利的談判地位、帶入互補者：使自身的產品附加價值提升、甚至是帶入競爭者，也具有使自身邁向更佳境界的好處。
附加價值(A)：Nothing is more useful than water; but it will purchase scarce anything; can be had in exchange for it. A diamond, on the contrary, has scarce any value in use; but a very great quantity of other goods may frequently be had in exchange for it. ―Adam Smith
亞當斯密所提出的矛盾，關鍵在於附加價值；可由兩種市場結構進行分析：1.獨占、2.競爭。在獨占市場中，最著名的例子就是1980末期的任天堂及全球最大的鑽石供應商―DeBeers，他們藉由創造及品牌的獨特性、代表性以及控制供給，使商品價格得以保持穩定進而獲取超額利潤。而在競爭市場中，則以「取捨交易」(如：TWA航空減少客機座位增加舒適度)與「加成交易」(節省成本)來增加產品的附加價值；此外，創造品牌忠誠度也可以提高附加價值。
規則(R)：When the rules of game prove unsuitable for victory, the gentlemen of England change the rules.― Harold Laski
Supply and Demand: that is the question. 從供給面來說，利用「顧客最惠條款」使自身談判立場更加穩固，「符合競爭條款」可以避免對手搶奪顧客，「支付合約」能夠使生產計劃得到保障；而由需求面來說，最惠條款雖可降低談判的成本，但也使賣方更加不願意降價，支付合約雖然需事前訂定數量，但同時也使得買方得以要求更低的價格購入。此外，零售市場中的規則運用則更顯特別，通用汽車藉由與信用卡公司的合作，以紅利點數換取購車折扣的策略，成功創造出新的銷售規則，帶來相當利潤；不可避免的，此策略不久便遭同業模仿，但這種模仿非但沒有降低各廠商的利潤，反而使各自的顧客更加忠誠，避免廠商間削價競爭而減少利潤的窘境。
戰術(T)：Perception is reality.― Bishop Berkeley
認知無所不在並主導一切，影響賽局中的每一個面向，資訊的對稱與不對稱形成截然不同的賽局；根據局勢，可分為以下三種戰術：1.排除迷霧，以作為或不作為達到宣示訊息的目的、2.維持迷霧，避免新的資訊改變當下的局勢、3.製造迷霧，使事情複雜化讓對手無法預測。
賽局範圍(S)：No man is an Island, entire of itself; every man is a piece of Continent, apart of the main.― John Donne
參賽者(P)：Cui bono? Who stands to gain? ―Cicero
通常加入一個新的市場，是需要付出代價的；衡量可能付出的成本，並要求一定的報償為首要任務。反之當處於市場中時，增加新的參賽者，常常是考慮的面向；帶入顧客：使市場擴大、帶入供給者：使買方處於更有利的談判地位、帶入互補者：使自身的產品附加價值提升、甚至是帶入競爭者，也具有使自身邁向更佳境界的好處。
附加價值(A)：Nothing is more useful than water; but it will purchase scarce anything; can be had in exchange for it. A diamond, on the contrary, has scarce any value in use; but a very great quantity of other goods may frequently be had in exchange for it. ―Adam Smith
亞當斯密所提出的矛盾，關鍵在於附加價值；可由兩種市場結構進行分析：1.獨占、2.競爭。在獨占市場中，最著名的例子就是1980末期的任天堂及全球最大的鑽石供應商―DeBeers，他們藉由創造及品牌的獨特性、代表性以及控制供給，使商品價格得以保持穩定進而獲取超額利潤。而在競爭市場中，則以「取捨交易」(如：TWA航空減少客機座位增加舒適度)與「加成交易」(節省成本)來增加產品的附加價值；此外，創造品牌忠誠度也可以提高附加價值。
規則(R)：When the rules of game prove unsuitable for victory, the gentlemen of England change the rules.― Harold Laski
Supply and Demand: that is the question. 從供給面來說，利用「顧客最惠條款」使自身談判立場更加穩固，「符合競爭條款」可以避免對手搶奪顧客，「支付合約」能夠使生產計劃得到保障；而由需求面來說，最惠條款雖可降低談判的成本，但也使賣方更加不願意降價，支付合約雖然需事前訂定數量，但同時也使得買方得以要求更低的價格購入。此外，零售市場中的規則運用則更顯特別，通用汽車藉由與信用卡公司的合作，以紅利點數換取購車折扣的策略，成功創造出新的銷售規則，帶來相當利潤；不可避免的，此策略不久便遭同業模仿，但這種模仿非但沒有降低各廠商的利潤，反而使各自的顧客更加忠誠，避免廠商間削價競爭而減少利潤的窘境。
戰術(T)：Perception is reality.― Bishop Berkeley
認知無所不在並主導一切，影響賽局中的每一個面向，資訊的對稱與不對稱形成截然不同的賽局；根據局勢，可分為以下三種戰術：1.排除迷霧，以作為或不作為達到宣示訊息的目的、2.維持迷霧，避免新的資訊改變當下的局勢、3.製造迷霧，使事情複雜化讓對手無法預測。
賽局範圍(S)：No man is an Island, entire of itself; every man is a piece of Continent, apart of the main.― John Donne
瞭解、參與改變賽局之間的連結，是本書的最後一個部份；沒有一個賽局是完全獨立的，當顧客及供應商所加入的市場超過一個時會產生附加價值的連結，限制參賽者行為的規則能連結個別的賽局，而由戰術影響認知則能改變連結；藉由市場的切割與結合，找尋能獲取利潤的最適策略，不過永遠要記得一定還有更大的賽局存在，而非侷限於眼前的市場。
布蘭登柏格(Breandenburger, A. M.)、奈勒波夫(Nalebuff, B. J.)（2004）。競合策略:賽局理論的經營智慧（Co-opetition）（許恩得譯）。臺北市：臺灣培生教育出版。
