A summary of “A step-by-step guide to smart business”
過去的十年直到今日，企業經理人與管理者都已充分瞭解數據分析的重要性與影響力。透過精密的電腦運算與程式輔助，過去產生的大量資訊與數據可被詳盡地分析，若能有效地使用，這些資訊無疑是各企業開創獲利商機的一大憑藉。
本文作者認為，事實上多數企業無法支持分析數據所需的大量資源，惟有少數大型或立基完善的企業擁有成熟的技術與足夠的資本投入大型數據分析計畫，其餘中小企業無法負荷龐大支出，便難以透過分析數據獲利。作者提供了另一種思考與方法─商業實驗(Business Experiment)。
任何企業都可藉由測試顧客反應進而改變、獲利。商業實驗可以獲得顧客的第一手數據與回饋(Feedback)，分析商業實驗產生的資訊遠比分析歷史交易數據更為省時且成本較低，所得結論也較符合當前的顧客消費趨勢。
商業實驗將顧客區分為實驗組與控制組，針對兩者的自變數採取不同的處理方式，以期獲得自變數與因變數之間的因果關係。企業經理人透過確立之因果關係進行決策(如調整營運方針、改變促銷策略等)。因此，商業實驗的核心目標即為「測試顧客反應並獲得反饋」。 一個商業實驗欲達成此目標，最關鍵的兩大因素為「控制組」與「回饋機制」。
控制組應與實驗組完全區分，若因為地緣相近等無法抗拒因素，可考慮將實驗時間錯開。簡言之，確保兩組之間的顧客消費行為不會相互影響，才能達到完整的對照效果。顧客回饋可分為行為(Behavioral)與知覺(Perceptual)兩類。行為回饋可由實質消費過程瞭解顧客消費行為之轉變；知覺回饋則透過問卷調查、焦點團體等方法深入探討顧客消費決策過程的改變。因此，各企業應廣泛使用各種管道(網路、實體店面售貨員等)試圖取得顧客群真實且可信賴的回饋意見。若缺乏良好的意見回饋機制，商業實驗的核心目標無法達成，經理人之決策便淪為直覺(Intuition)。
作者提出商業實驗的七大要點：
1.鎖定個別顧客進行短期實驗。實驗的目的是要了解顧客的消費行為，而不是知覺；所以要觀察的是個別顧客，而不是一個客群（segment）；要觀察的是顧客的立即反應（消費行為），而不是顧客價值，因為消費行為是立即的反應，顧客價值可能歷時25年。
2. 實驗過程儘量簡單。儘可能在有限的資源和人力下完成，凡事要動用人力、設備或重新調整空間的實驗，都太勞民傷財了，不適合"test and learn" approach的精神。
3. 從驗證理念的測試開始。科學實驗都是一次改變一個變數，以觀察其對結果的影響；商業實驗則可儘考量所有可能的變數組合實驗，觀察顧客反應。例如：量販店想要推出自創品牌，想要知道顧客接受度，會先調高全國知名品牌的價格，以與自創品牌區隔。
4. 取得實驗數據後，再依人口變項進一步分析。例如，實驗組中有男生和女生，分析可以分別分析男女兩群顧客之實驗效果。
5.嘗試跳脫框架思考。
6. 考慮並估量任何會影響實驗的因素。
7. 儘可能以自然實驗(真實驗)方式進行。
一個企業的決策依據，要從經理人直覺改變為商業實驗，過程中必定會歷經許多困難，因此要完成一個商業實驗必須先正視這些困難。外部困難在於施行實驗時，難以避免實驗組與控制組顧客之間對於商品價格資訊之交流，而售價差異會導致顧客對企業產生不認同感；內部困難在於各企業有其習慣的決策模式，資歷較長的員工或經理人在短時間難以調整與改變。
商業實驗的過程中，必須願意嘗試多樣方法，其中有些會成功，有些不能確保獲利。然而，商業實驗最重要的目的不是完成一項完美無瑕的實驗，而是透過實驗過程學習、協助確認或改善目前的決策模式。換言之，不論目前的決策模式為何，商業實驗可以激盪出新的發想，同時提供企業經理人決策時的參考與確認。
Anderson, E. T., & Simester, D. (2011). A step-by-step guide go smart business experiments. [Article]. Harvard Business Review, 89(3), 98-105.
