2011文獻導讀：The One Thing You Must Get Right When Building a Brand

圖書館管理－讀書報告帶討論

圖資三 周煒如 B97106009　　圖資三 黃琳恩 B97106036

圖資三 王筠喬 B97106040　　圖資三 李柔吟 B97106044

The One Thing You Must Get Right When Building a Brand

社群媒體(social media)是現代企業行銷的一個新興工具，但它的出現並不會讓傳統行銷活動及品牌變得無關緊要，相反地，它讓公司建立並履行令人信服的品牌承諾變得更加迫切且重要。當一個公司始終如一地傳達同一個承諾時，社群媒體有助於公司聲譽的宣傳及提升，但當公司出現問題時，社群媒體的規模及速度會為公司帶來立即性的負面衝擊。

在這樣一個社群媒體發達的時代，對公司來說，最明顯的危機是沒有跟上社群媒體的發展腳步，而另一個潛在危機則是受社群媒體擾亂而失去重心、忽略了基本原則。因此作者認為，公司若要在這種環境中成功行銷，除了要能充分利用社群媒體帶來的機會，還要堅定地保有品牌承諾。他們要做的是明智且謹慎地修正行銷腳本，而非重新寫過。

充分利用社群媒體

近來的市場調查(market research)有從過去的產品導向(product-centric)轉變為消費者導向(customer-centric)的趨勢，社群媒體的發達更是加強了這個趨勢。

大多數的公司將社群媒體理解成參與及合作的工具，行銷人員利用網站來建立公司與消費者間的交流，如美國運通公司(American Express)的OPEN Forum、寶橋企業(Procter & Gamble)的Beinggirl.com、思科企業(Cisco)的myPlanNet、福特汽車(Ford)的Fiesta Movement等，並利用參與者的知識及創造力來開發產品。社群媒體也可以幫助公司提升品牌知名度及銷售。然而，對多數公司而言，社群媒體的價值不在於推銷產品，而是快速且直接地掌握對消費者的了解。

增強行銷腳本

作者認為企業應該將社群媒體併入他們的行銷腳本，利用社群媒體來實行以下四項行銷策略：

1.提供清楚的顧客承諾，且要與顧客溝通協調其承諾：利用社群媒體來確保自己的品牌承諾是否適當且能被顧客所理解。

2.履行承諾以建立顧客信心：顧客信心是建立在企業服務上。但在出現問題時，要即時且誠實地提供訊息，讓顧客知道發生什麼事，來避免顧客對企業失去信心。

3.持續的改進其承諾：利用社群媒體聚集顧客的意見及想法，進一步幫助企業持續改進行銷策略。

4.創新：許多公司提供創新的服務都是由社群媒體裡與顧客的對話討論中得到靈感，但必須注意的是，在討論時，公司的立場應從顧客角度出發。

最後，關於利用社群媒體建立品牌，作者提出以下幾點建議：
1. 勿忘品牌承諾；

2.社群媒體的主要價值在於了解消費者；

3.賦予行銷娛樂性，使其在社會網絡間不斷流動、擴散，同時也要維護公司的聲譽；

4.公司中負責社群媒體的人員除了要了解公司的產品，也須熟悉每個社會網絡的文化及規則。

2011文獻導讀： Is the Bottom of the Pyramid Really for You?

金字塔底的財富真的屬於你嗎？

來自印度有名的管理學專家C.K. Prahalad普拉哈拉德曾經發表一篇著名的文章《金字塔底的財富》，一般人都知道，這個世界上有大量的窮人居於財富金字塔的底端，平時並沒有什麼人會關心他們，只有非營利組織與團體會去關心，更別提那些企業了。然而普拉哈拉德卻提出，這些在金字塔底端的窮人們，並不是沒有需求，而是現金世界的商品價格他們負擔不起，沒有購買力，而反過來講，若是商品的價格是金字塔底端的人們負擔的起的金額的話，這將會是一塊很大的市場。金字塔的底端，40億生活在貧窮當中的人們，其實代表著五兆美元的市場潛力。

然而，在到達金字塔底層這巨大財富的路上，卻存在著許多不同的問題與阻礙，包括Uncertain cash flow、Gauging demand、Disaggregated providers、Undeveloped business ecosystems以及Sales and distribution challenges等。

1. Uncertain cash flow不確定現金流量：金字塔底端的人們不只生活在貧窮當中，同時他們也生活在一種不確定性裡，人們常常是有需求、但是手頭上的預算卻不允許他們購買一些必須品。而許多公司卻常忽略掉削減價格是一件十分重要的事情。

2. Gauging demand評估需求：將「需要」(need)以及「需求」(demand)搞混是許多服務底層人的組織常犯的錯誤，有許多資源與時間都浪費在製造與行銷許多為了窮人而設計、但卻不是窮人所需的商品。

3. Sales and distribution challenges銷售與物流的挑戰：有許多的客群是屬於郊區的民眾而且分散，傳統的面對面聯絡管道並不適合使用，而公司平時也無法接觸到此類金字塔底的人們，讓許多的公司在這些偏遠而分散的地區花費了相當多的成本。而公司應該做的是利用合作或行銷策略，將這些彼此分散的區域連接起來。

4. Disaggregated providers使人崩潰的供應商：小型的供應商往往難以令人滿意且難以信賴，而公司的支援往往會被”side selling”轉移至別處。公司通常藉由契約來聚集與幫助這些供應者解決問題；除此之外，對於供應者的行動監督也是解決問題的方法。

5. Undeveloped business ecosystems未發展的商業生態系統：商業系統中時常會忽視了金字塔底的人們。而創新的公司的價值鏈都通常是價格點對點的銷售（城市對城市），同時公司必須藉由行銷、供應監督等方法填滿其中的空隙。

建立新行業：而公司同時使用了一些創新的方法克服障礙，如開創性的產業與點對點的策略。如Voltic使用的策略：在日用品的市場中販賣優質商品，而他們選擇了白開水；另外Hollard Group這家保險公司選擇進入葬儀業，金字塔底部的人們只要每月繳交可負擔的金額，就可用較低的價格舉行葬禮。

而另外的方法是開拓那些已經存在但是未被重視的顧客，如印度過去十年來只有最富有的前15%的民眾享受到企業所提供的服務，而還有40%~60%的人們居住在貧民區。而在此環境中最有潛力的是房地產，世界銀行估計印度房地市場高達兩千兩百億。

對很多的公司來說，金字塔底部的財富並不值得他們為此重新思考他們的模式，但對創新的公司來說，這些障礙並非不能克服而能獲得豐富的報酬。

Karamchandani, A., Kubzansky, M., & Lalwani, N. (2011). Is the Bottom Of the Pyramid Really for You? [Article]. Harvard Business Review, 89(3), 107-111

2011文獻導讀：A step-by-step guide to smart business

A summary of “A step-by-step guide to smart business”

過去的十年直到今日，企業經理人與管理者都已充分瞭解數據分析的重要性與影響力。透過精密的電腦運算與程式輔助，過去產生的大量資訊與數據可被詳盡地分析，若能有效地使用，這些資訊無疑是各企業開創獲利商機的一大憑藉。

本文作者認為，事實上多數企業無法支持分析數據所需的大量資源，惟有少數大型或立基完善的企業擁有成熟的技術與足夠的資本投入大型數據分析計畫，其餘中小企業無法負荷龐大支出，便難以透過分析數據獲利。作者提供了另一種思考與方法─商業實驗(Business Experiment)。

任何企業都可藉由測試顧客反應進而改變、獲利。商業實驗可以獲得顧客的第一手數據與回饋(Feedback)，分析商業實驗產生的資訊遠比分析歷史交易數據更為省時且成本較低，所得結論也較符合當前的顧客消費趨勢。

商業實驗將顧客區分為實驗組與控制組，針對兩者的自變數採取不同的處理方式，以期獲得自變數與因變數之間的因果關係。企業經理人透過確立之因果關係進行決策(如調整營運方針、改變促銷策略等)。因此，商業實驗的核心目標即為「測試顧客反應並獲得反饋」。 一個商業實驗欲達成此目標，最關鍵的兩大因素為「控制組」與「回饋機制」。

控制組應與實驗組完全區分，若因為地緣相近等無法抗拒因素，可考慮將實驗時間錯開。簡言之，確保兩組之間的顧客消費行為不會相互影響，才能達到完整的對照效果。顧客回饋可分為行為(Behavioral)與知覺(Perceptual)兩類。行為回饋可由實質消費過程瞭解顧客消費行為之轉變；知覺回饋則透過問卷調查、焦點團體等方法深入探討顧客消費決策過程的改變。因此，各企業應廣泛使用各種管道(網路、實體店面售貨員等)試圖取得顧客群真實且可信賴的回饋意見。若缺乏良好的意見回饋機制，商業實驗的核心目標無法達成，經理人之決策便淪為直覺(Intuition)。

作者提出商業實驗的七大要點：

1.鎖定個別顧客進行短期實驗。實驗的目的是要了解顧客的消費行為，而不是知覺；所以要觀察的是個別顧客，而不是一個客群（segment）；要觀察的是顧客的立即反應（消費行為），而不是顧客價值，因為消費行為是立即的反應，顧客價值可能歷時25年。

2. 實驗過程儘量簡單。儘可能在有限的資源和人力下完成，凡事要動用人力、設備或重新調整空間的實驗，都太勞民傷財了，不適合"test and learn" approach的精神。

3. 從驗證理念的測試開始。科學實驗都是一次改變一個變數，以觀察其對結果的影響；商業實驗則可儘考量所有可能的變數組合實驗，觀察顧客反應。例如：量販店想要推出自創品牌，想要知道顧客接受度，會先調高全國知名品牌的價格，以與自創品牌區隔。

4. 取得實驗數據後，再依人口變項進一步分析。例如，實驗組中有男生和女生，分析可以分別分析男女兩群顧客之實驗效果。

5.嘗試跳脫框架思考。

6. 考慮並估量任何會影響實驗的因素。

7. 儘可能以自然實驗(真實驗)方式進行。

一個企業的決策依據，要從經理人直覺改變為商業實驗，過程中必定會歷經許多困難，因此要完成一個商業實驗必須先正視這些困難。外部困難在於施行實驗時，難以避免實驗組與控制組顧客之間對於商品價格資訊之交流，而售價差異會導致顧客對企業產生不認同感；內部困難在於各企業有其習慣的決策模式，資歷較長的員工或經理人在短時間難以調整與改變。

商業實驗的過程中，必須願意嘗試多樣方法，其中有些會成功，有些不能確保獲利。然而，商業實驗最重要的目的不是完成一項完美無瑕的實驗，而是透過實驗過程學習、協助確認或改善目前的決策模式。換言之，不論目前的決策模式為何，商業實驗可以激盪出新的發想，同時提供企業經理人決策時的參考與確認。

Anderson, E. T., & Simester, D. (2011). A step-by-step guide go smart business experiments. [Article]. Harvard Business Review, 89(3), 98-105.