2010年5月11日 星期二

5/13文獻導讀:In a Downturn, Provoke Your Customers

5/13文獻導讀:HBR-In a Downturn, Provoke Your Customers

組員:張媺媺、黃珮綺、陳嗣宜、詹念琪、江舜琦

學會挑釁:讓產品不再可有可無

在不景氣的時候,想要賣出產品給客戶簡直是難上加難,然而,為什麼仍有些企業供應商還是能使客戶挪出資金、購買他們的產品呢? 這其中的訣竅便是挑釁性銷售法。

挑釁性銷售法,是種激發客戶購買的銷售方法。方法是接觸客戶握有資源的關鍵人物,針對客戶尚未察覺或不知如何解決的「痛處」提出切中要點的創新看法與解決方案,讓客戶不得不撥出經費來購買產品

要點在於對客戶指出目前公司所面對的最重要問題,說明該問題可能帶來的嚴重損失,吸引決策者的注意和認同,順而提出解決方案供決策者參考。整個流程應由客戶角度切入問題,提出新的質疑和觀點,找出客戶所遭遇到、卻無法表達的嚴重威脅,提點客戶真正該操心的事情為何,而不是附和客戶的想法。

展開挑釁三步驟

  1. 找出關鍵問題投入研究和分析,找出會讓決策者頭痛的大問題
  2. 發展挑釁觀點由客戶角度切入問題,提出具原創性之觀點。
  3. 提出挑釁觀點利用人脈接洽高階決策者,積極出擊

有實力才敢挑釁:準備工作不馬虎

挑釁性銷售法雖名為「挑釁」,但絕非貿然行事。在接觸客戶之前,必須先做好審慎的研究與準備工作。首重找出客戶所面臨的重大或潛在的威脅,提出令客戶眼睛為之一亮、改變想法的觀點,客戶需要的不是擁有強大功能的產品,而是能為其解除威脅警報的產品。另外,挑釁性銷售法必須直接向高層級主管推銷,但這些高階主管通常難以接觸,故首要找到共同認識的人,推銷你的挑釁觀點給他,請他代為介紹與安排會面,善用個人引薦。現在可以利用社會網絡工具,如:linkedinfacebook,或公司本身建立的專屬平台,總之需善用集體專業關係。

與高階主管接洽後,可適時地提起相關經驗、可信數據資料,增加客戶對提案及解決方案的執行信心,重新規劃資金來購買你的產品。

使用挑釁性銷售法,必須因時制宜。在經濟低迷時期,這種密集的銷售節奏,在計劃開啟時即結合各項資源和人員投資,加快銷售流程,把心力集中在成交的執行面,尤其適用於攸關公司生存的重大業務。

在大環境不景氣的時刻,挑釁性銷售法能為你開啟新客源、或保住生意。

5/13個案導讀:Case 7: Hiring decisions 僱用決策

Case: Ch7. Hiring Decision

【文馨、芷昀、芷洛、綺詩、佩吟】

前言

一位圖書館館長正面臨困難的僱用決策問題,當她宣布決策後,其中一位應徵者前來挑戰她的決策。

情境

Brenda LoudermilkerTroup County Library新上任的館長,負責為該圖書館系統的分館僱用一位分館主任,期望可提升該圖書館的狀況。徵才的公告上表示希望應徵者具備至少三年的經驗與大學學歷。當公布這個職位後,她將候選人名單範圍縮小至兩位現任館員,分別是:

  • Ginger Hollingsworth23歲,助理圖書館員,在Troup County Library工作長達五年。她從高中畢業後便至圖書館工作,除了圖書館定期的教育訓練外,她並沒有大學學歷或其他官方認可的教育訓練。
  • Sera Levin23歲,於Emory Univeristy取得文學士(BA)的文憑,並在她就讀的大學Robert Woodruff Library有三年的兼職工作經驗(該圖書館在國際間受到讚揚,且科技技術相當進步)。此外也在Troup County Library工作一年。

經過仔細的審視候選人後,Loudermilker處於進退兩難的狀況,兩位候選人的面試表現都很好、擁有良好的工作倫理、有優秀的推薦者,並都善於圖書館的實務工作。然而,經過謹慎的考慮後,她任命Hollingsworth為分館主任。然而未被錄取的Levin前來挑戰Loudermilker的決策!

分析

從個案情境中得知,兩位候選人面試表現都很好、擁有良好的工作倫理、有優秀的推薦者、且都善於圖書館的實務工作。

但有幾件事情也不可忽略:

  1. Loudermilk是位新上任的館長
  2. 她希望能提升圖書館目前的狀況
  3. 應徵資格中包含「至少三年的經驗」及「具大學學位者佳」

此外,徵才公告中並無提供任何工作職責、期望等相關資訊,但這些資訊卻是影響僱用決策的部分因素;再者,我們也不清楚究竟Loudermilk欲提升縣立圖書館的具體目標為何。

在此個案中,Levin的整體工作經驗比被選上Hollingsworth少,且後者的工作經驗全來自於Troup County Public Library,也就是這次徵才的圖書館。由此可推論出,Hollingsworth對於此圖書館的內部工作體系有廣而深的了解。儘管Hollingsworth沒有大學文憑,但此經歷遠比大學文憑更有價值,而這也可能是Loudermilk最後做決定的考量。

或許Loudermilk也有其他針對個人特質的考量點:Levin優越的學歷與大學的工作經驗是否會影響她每天與人的互動?當她質疑受到一個學歷不如自己的人(這次被選上的Ms Hollingsworth)管理時,是否同時也暗示她不滿於現在的行政政策?

Levin不是最後的選擇,也許是因為 Loudermilk提供了一個更長遠的機會給她(也只是假設),不過Loudermilk應該適當地處理Levin的疑問,並給予Levin一個更積極的方向來肯定她。

補充資料-如何做出正確的僱用決策?

傳統上,受僱者利用面試來確認自己是否有能力,並判斷是否適合此公司,而僱主通常利用下列四項來確認其能力與適合性:

  1. 列出「擔任工作」與「成為團隊一員」的必備特質
  2. 安排面試
  3. 檢視其推薦人
  4. 相信自己的直覺

但憑直覺做僱用決策將帶來許多麻煩,因為相信直覺就像擲硬幣一樣充滿機率性問題。事實上,判別應徵者是否合適比判別應徵者是否具備能力還難,這也是為何許多因為優秀能力與經驗而受雇的人,卻因其態度與行為而被解僱。為了做出正確的僱用決策,僱主須知道面試時該問哪些問題、如何評估應徵者的回答及如何在詢問與聆聽時盡量迴避個人偏見。人力資源部門的經理在招募、評估應徵者時,常用如下的方法:

  • 從「履歷表」打造一個好的開始
    試著觀察出應徵者在某個職位時的義務和責任,而不只是看到他自己列出來的項目。注意他是否有盡責、是否有所晉升、或有不足的地方?該應徵者過去的工作經驗也很重要,而這些工作經驗與目前的職缺有何關聯?
  • 用「電話」進行第一關篩選
    進行電話篩選時,記得要給應徵者一個好的第一印象,讓他對自己的公司感興趣。留意此應徵者是否能將基本問題回答得好?是否能清楚地表達自己的興趣和經驗?是否能正面的談論過去的工作和僱主?但要記得電話篩選並不能取代面試。
  • 以「面試」作為最主要的工具
    詳細詢問應徵者關於他上一個工作的成就,以及他與同事、下屬和老闆的關係。面試進行時,記得不斷詢問這些人的名字,並問他是否可以與這些人聯絡做確認。這個方法可讓應徵者隨時保持誠實。

不斷要求應徵者解釋其面臨生涯轉捩點時的決策原因,如為什麼要念這所大學?為什麼畢業後要選擇甲公司?為什麼後來又換到乙公司?這中間你面試了多少個公司?準備周全的應徵者都能熟練的回答他的職責和工作表現,但藉由上述的問題,常常可以得到未經過濾的坦率訊息,有了這些訊息,更能幫助僱主確認誰是最適合自己的公司和職缺的應徵者。

  • 利用「走後門」的方式進行背景調查
    不要只用該應徵者「套好招」的人,這些人只會說他的好話,要靠自己的社會網絡,找到願意給你真實資訊、且與該應徵者同公司的人。這一階段的目的並不是要挖應徵者的醜聞,而是欲取得一個更完整、無偏見的描述,以便在擁有各方消息的情況下做決定。

  • 了解自己的僱用決策該多迅速
    既不想僱用錯誤的人,也不希望還在考慮時,好的應徵者已被競爭公司僱用的話。因此,可簡單詢問應徵者的時程安排,若應徵者對本公司真的有誠意和興趣,就會告知其目前找工作的情形。

另外,僱主可利用下列方式改善僱用決策效能

  1. 辨識「需要」與「想要」之差異,確保你瞭解工作所需要的硬性(hard)與軟性(Soft)技能。切記!在職務描述中無法找到所需技能,而是要側重於其主要職責內容。
  2. 別只是臨時性的應付面試,需撰寫結構化的面試問題指南,內容應包含針對每個核心技能的24個行為面談(behavioral interview)問題,以了解應徵者的真實反應及如何達成目標、符合或超越期待。此外,以線上人格測驗作為補充,人格或就業前的篩選工具如SELECT, FirstView, and TotalView等都有針對特殊工作的面試問題,這些測驗可彌補主觀而造成偏見並提高可靠性。
  3. 詢問無法以「是」或「否」回答的開放性問題,此種問題可探究應徵者如何思考與解決問題。
  4. 避免引導性陳述與追問(follow-up)問題,例如當你要評估應徵者關於銷售電話的能力時,不可直接問「你喜歡電話銷售嗎?」、「這個工作有大量的電話銷售,你介意嗎?」。
  5. 三次定律:你需要詢問三個問題才能獲得真正的答案,因此必須不斷挖掘。首先,「如果僱用你,你會如何帶來新的業務?」,無論回答的內容為何都接著問「過去你如何進行此工作?」,不要現在停止,接續「告訴我其它帶來新業務的方式?」或「當你的行銷工作沒效果時,你怎麼做?」
  6. 檢視應徵者是否提供與工作有關的資訊。應徵者可找到層出不窮的線上面試技巧,多數的應徵者都為面試作良好的模擬與準備,並能夠預見標準問題,因此不要接受標準答案,面試不是在測試對或錯,而是評估一個應徵者是否可為你完成工作。

以上方法是否可行?當然可以!然而多數雇主(尤其是中小企業)受限於人力資源的經費,只能尋找適當的行為面試問題與人格特質測驗範本,但比起因錯誤的僱用決策所付出的代價,這些人力資源顧問的費用簡直是小巫見大巫。

參考文獻

Aaron Green. (2008, July 21). Making the right hiring decision. Retrieved May 1, 2010, from http://www.boston.com/jobs/on_staffing/072108.shtml

Ira S. Wolfe. (2004, August). 7 Secrets for Hiring Success. Retrieved May 1, 2010, from http://www.super-solutions.com/HiringSuccess_BetterHiringDecisions.asp