2011年5月4日 星期三

2011文獻導讀:

Branding in the Digital Age

圖資三b97106002賴彥彣、b97106032張佳蕙

b97106033鄭佩韋、b97106041吳秋燕

隨著網路的進步,顧客的消費行為模式有了改變。以往顧客必須面對眾多的品牌,經過有系統地篩選後,挑出少數品牌、做出最後決定,完成購買行為。

作者提出了新的行為模式,稱為消費者決策旅程consumer decision journeyCDJ),將消費行為分成四個階段:

1. 考慮階段:顧客察覺到購買需求,開始考慮產品或品牌。

2. 評估階段:顧客會主動接觸資訊來源,廣泛收集不同資料,候選品牌會新增、某些原有品牌也會被捨棄。

3. 購買階段:這個階段顧客可能延遲購買的決定,直到進入商店才決定。

4. 享受、推薦、認同階段:顧客與商品更進一步接觸、互動的階段,如果顧客滿意這次的消費,他們會經由不同的管道宣傳、支持品牌,當顧客對該品牌累積一定的信任後,在往後的消費行為中,顧客會跳過考慮與評估階段,直接購買並進入享受、推薦、認同階段。

業者認為媒體的宣傳對顧客的決策影響很大,因此會在考慮與購買階段投入70%-90%的成本促銷。但作者的研究結果卻指出,評估與享受、推薦、認同階段才是對消費行為影響最大的階段,而其他人的使用經驗比媒體宣傳更能影響購買決策。

因此在應用消費者決策旅程前,業者須先做好三個準備:1.了解顧客的消費者決策旅程,2.了解各接觸點(touch points)的排序及如何應用,3.適當分配資源。

為了了解顧客的消費者決策旅程,業者需集結各不同部門的人員進行市場調查,而調查可由下列三個角度進行:

1. 顧客做些什麼(What they do):了解消費者通常利用什麼資源收集商品資訊,及品牌在購買決策的地位,並以消費者決策旅程檢視顧客應用的資源:

Ÿ 考慮階段:非網路通路(如電視廣告、店內瀏覽)只在這個階段較有影響力。

Ÿ 評估階段:顧客較常使用零售商網站瀏覽資訊、評論,而少利用製造商網站或者是瀏覽陳列式廣告。

Ÿ 購買階段:店內購買、網站購物。

Ÿ 享受、推薦、認同階段:常在社交網站討論心得。

2. 顧客看些什麼(What they see):了解產品資訊是否符合顧客需求。

3. 顧客說些什麼(What they say):了解顧客對於產品的評論。

研究結果顯示最讓顧客困擾的是不一致的商品經驗,而造成此現象的原因有三:1.連結失靈(如網頁內容更新,網址卻未更改),2.評論正反面不一致,3.業者提供資訊不一致。此外,網路討論者所提供的資訊不一定正確,且對業者的正面回應很少提到品牌名稱。

為了達到良好的行銷效果,業者可以採取四種策略因應新的消費行為模式:

1. 在自己的網站中,加上線上零售商網站連結:研究發現,Amazon是最能從評估階段中達到「接觸點」的線上零售商。

2. 利用傳統媒體指引消費者,在線上提供第三方正面回饋,以增加口碑傳播。

3. 進一步建立線上社群論壇、舉辦比賽與email行銷等,以建立良好的售後關係,同時也鼓勵顧客主動推薦產品。

4. 建立線上平台內容發展與管理系統,確保商品訊息保持一致。

作者一再強調「建立一致性資訊」的重要性,業者必須制定一連串計畫,讓顧客經驗環環相扣,從初步社交媒體上的討論、實體商店的消費經驗與後續與廠商的互動,都會影響顧客對品牌的印象,良好的計畫有助於擴張品牌疆域,讓顧客擁有豐富品牌認知。文中更分別以蘋果公司(Apple)創造線上軟體供應圖書館、耐吉(Nike+gear)網站行銷活動與麥當勞(McDonald)客製化手機簡訊為例,說明擬定連結顧客策略的重要性。

在以網路為主的新環境中,行銷部門的角色變得更加重要,以下的三種行銷方面的新角色其重要性也與日俱增,分別為:1.指揮協調,2.出版者與「內容供應鏈」經理,3.市場情報領導人。以往這三個角色皆非行銷部門所負責,但若轉為由行銷部門管轄,則對於產品的整體行銷、市場情報蒐集等能較有整體性,也較能讓消費者對於該品牌以及產品的特性能有一定的認識。

行銷團隊可以藉由試營運並搭配長時間的方案,以處理各種不同層面的問題與挑戰,以達到最終良好的成果,可掌握較確切的消費者資訊,消費者對品牌的認知在其決策過程中相當關鍵,也因此必須注意品牌的體驗,而這需要由行銷主管負責領導,將消費者的品牌體驗成為公司的核心策略。

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