Branding in the Digital Age
圖資三b97106002賴彥彣、b97106032張佳蕙
b97106033鄭佩韋、b97106041吳秋燕
隨著網路的進步，顧客的消費行為模式有了改變。以往顧客必須面對眾多的品牌，經過有系統地篩選後，挑出少數品牌、做出最後決定，完成購買行為。
作者提出了新的行為模式，稱為消費者決策旅程（consumer decision journey，CDJ），將消費行為分成四個階段：
1. 考慮階段：顧客察覺到購買需求，開始考慮產品或品牌。
2. 評估階段：顧客會主動接觸資訊來源，廣泛收集不同資料，候選品牌會新增、某些原有品牌也會被捨棄。
3. 購買階段：這個階段顧客可能延遲購買的決定，直到進入商店才決定。
4. 享受、推薦、認同階段：顧客與商品更進一步接觸、互動的階段，如果顧客滿意這次的消費，他們會經由不同的管道宣傳、支持品牌，當顧客對該品牌累積一定的信任後，在往後的消費行為中，顧客會跳過考慮與評估階段，直接購買並進入享受、推薦、認同階段。
業者認為媒體的宣傳對顧客的決策影響很大，因此會在考慮與購買階段投入70%-90%的成本促銷。但作者的研究結果卻指出，評估與享受、推薦、認同階段才是對消費行為影響最大的階段，而其他人的使用經驗比媒體宣傳更能影響購買決策。
因此在應用消費者決策旅程前，業者須先做好三個準備：1.了解顧客的消費者決策旅程，2.了解各接觸點（touch points）的排序及如何應用，3.適當分配資源。
為了了解顧客的消費者決策旅程，業者需集結各不同部門的人員進行市場調查，而調查可由下列三個角度進行：
1. 顧客做些什麼（What they do）：了解消費者通常利用什麼資源收集商品資訊，及品牌在購買決策的地位，並以消費者決策旅程檢視顧客應用的資源：
Ÿ 考慮階段：非網路通路（如電視廣告、店內瀏覽）只在這個階段較有影響力。
Ÿ 評估階段：顧客較常使用零售商網站瀏覽資訊、評論，而少利用製造商網站或者是瀏覽陳列式廣告。
Ÿ 購買階段：店內購買、網站購物。
Ÿ 享受、推薦、認同階段：常在社交網站討論心得。
2. 顧客看些什麼（What they see）：了解產品資訊是否符合顧客需求。
3. 顧客說些什麼（What they say）：了解顧客對於產品的評論。
研究結果顯示最讓顧客困擾的是不一致的商品經驗，而造成此現象的原因有三：1.連結失靈（如網頁內容更新，網址卻未更改），2.評論正反面不一致，3.業者提供資訊不一致。此外，網路討論者所提供的資訊不一定正確，且對業者的正面回應很少提到品牌名稱。
為了達到良好的行銷效果，業者可以採取四種策略因應新的消費行為模式：
1. 在自己的網站中，加上線上零售商網站連結：研究發現，Amazon是最能從評估階段中達到「接觸點」的線上零售商。
2. 利用傳統媒體指引消費者，在線上提供第三方正面回饋，以增加口碑傳播。
3. 進一步建立線上社群論壇、舉辦比賽與email行銷等，以建立良好的售後關係，同時也鼓勵顧客主動推薦產品。
4. 建立線上平台內容發展與管理系統，確保商品訊息保持一致。
作者一再強調「建立一致性資訊」的重要性，業者必須制定一連串計畫，讓顧客經驗環環相扣，從初步社交媒體上的討論、實體商店的消費經驗與後續與廠商的互動，都會影響顧客對品牌的印象，良好的計畫有助於擴張品牌疆域，讓顧客擁有豐富品牌認知。文中更分別以蘋果公司（Apple）創造線上軟體供應圖書館、耐吉（Nike+gear）網站行銷活動與麥當勞（McDonald）客製化手機簡訊為例，說明擬定連結顧客策略的重要性。
在以網路為主的新環境中，行銷部門的角色變得更加重要，以下的三種行銷方面的新角色其重要性也與日俱增，分別為：1.指揮協調，2.出版者與「內容供應鏈」經理，3.市場情報領導人。以往這三個角色皆非行銷部門所負責，但若轉為由行銷部門管轄，則對於產品的整體行銷、市場情報蒐集等能較有整體性，也較能讓消費者對於該品牌以及產品的特性能有一定的認識。
行銷團隊可以藉由試營運並搭配長時間的方案，以處理各種不同層面的問題與挑戰，以達到最終良好的成果，可掌握較確切的消費者資訊，消費者對品牌的認知在其決策過程中相當關鍵，也因此必須注意品牌的體驗，而這需要由行銷主管負責領導，將消費者的品牌體驗成為公司的核心策略。
