6/3文獻導讀：Let the response fit the scandal

Reading: Tybout, A. M., & Roehm, M. (2009). Let the response fit the scanda: lA step-by-step guide to tailoring your crisis response . [Article]. Harvard Business Review, 87(12), 82-88.

【昀瑩、家蓁、佳穎、慧婷、葦涵】


在現今企業環境多變的情況下，企業出現負面新聞的機率越來越高。公司的產品出現問題，都有可能擴大導致企業本身的危機，引發顧客對企業的不信任或更糟的影響。並不是所有負面新聞都會導致醜聞，醜聞指的是引起一定數量的關注者對於公司產生負面觀感。負面事件越是驚奇、關於人心，違反公司品牌的核心價值，就容易透過媒體網路等平台，大肆炒作成難以收拾的醜聞。醜聞涉及的通常不只是被直指的企業本身，多數情況還容易擴及到其餘相關企業。一旦醜聞爆發後，處理回應的不佳，會對自己的企業造成嚴重的傷害，甚至遭受到法律的制裁。因此，各企業高級主管都應學會如何處理這類醜聞的爆發，將對企業本身的傷害降到最低，是很重要的。

經過作者們十年以上的研究心得，並參照他人的研究結果後。制定了一套醜聞管理架構，來面對醜聞爆發，不讓自身企業被醜聞打倒！這一套醜聞管理架構有四大步驟：

步驟一：評估事件。（Assess the incident.）
判斷發生的負面事件，會轉變成醜聞的機率與醜聞爆發的程度。經營者決定 應採取何種行動。在評估事件時，應採取顧客的觀點而非管理階層的觀點。

步驟二：承認事件。Acknowledge the Problem
經過判定可能受到醜聞影響後，應立即公開承認。發表的內容應注重在調查的過程，對受傷害的人表達關切，防止進一步的傷害。

步驟三：制定回應策略。Formulate a Response
承認事件後，需針對醜聞制定詳細的回應策略。依據醜聞指控的真偽有不同的回應重點。但不如是何種狀況，公司本身都應以長期顧客關係的角度，來評量公司回應的效益與成本。

步驟四：執行回應措施。Implement the Response
依據顧客對於品牌的功能認知，執行不同的回應措施。

一體適用的醜聞管理方式是行不通的，因為醜聞可能從各種無法預料的角度爆發。醜聞會因各種效果擴大或改變。例如牽扯到相關或相似產品的外溢效果；大肆蔓延後對源頭公司的醜聞減緩的回覆效果等等。緊扣品牌特色與事件性質去公開回應，將會得到良好的處理效果。公司可成立危機管理決策小組，平日對自身品牌特質討論，研擬出基本的回應步驟；同時，在醜聞爆發時，也能緊急召開會議，針對特定事件做出個別適當的回應。在現今資訊傳播快速的時代，有各種散佈負面新聞的平台。此外，公司為了減少自身的成本，容易選擇抄捷徑等容易造成對手或大眾指控的漏洞。因此，除了努力防範醜聞爆發之外，在受到其他公司影響時，如何快速的妥善回應，是當今經理人一項很重要的功課。有時候，如果處理得當，還能夠透過醜聞的機會，使大眾對自身品牌或者公司運作方面留下更深刻的印象，增進產品的業績，打亮公司的名號。